Por John Dilworth y Matt Miller. Publicado originalmente el 6 de mayo de 2011 en UX Magazine. Traducido e ilustrado por Leandro Incetta. Reimpreso con el permiso de UX Magazine.
Ser capaz de comprender y comunicar el valor que la experiencia del usuario aporta a sus proyectos lo hace más efectivo. También mejora las posibilidades de que el trabajo de UX reciba la atención que merece en organizaciones que aún no entienden el valor de una buena experiencia de usuario.
Probablemente no haya nada más frustrante para un diseñador de UX que la sensación (o la realidad) de que el valor de la disciplina se cuestiona constantemente y se le da menor prioridad a otros objetivos empresariales.
En esta situación, es fácil para el diseñador de UX sentir que los usuarios finales están siendo descuidados, y que la calidad del producto o servicio sufrirá debido a la negligencia. También es extremadamente difícil debatir su posición sin el apoyo de las métricas cuantitativas utilizadas para argumentar a favor de otros objetivos comerciales: las mismas métricas que redujeron las prioridades de UX en primer lugar.
No sirve de nada quejarse, despreciar a los gestores y desarrolladores de proyectos, o retirarse a su lugar imaginario feliz donde trabaja para alguien que simplemente “lo entiende”.
Es tu trabajo proporcionar un valor comercial real
Es el trabajo del diseñador de UX demostrar el valor que el trabajo de UX aporta a un producto o servicio. Si el diseñador de UX no puede articular el valor de su trabajo, ¿realmente puede culpar a los gerentes de negocios por disminuir su prioridad o por desconfiar del valor que aporta a su proyecto?
La necesidad de comunicar la propuesta de valor de UX a menudo es pasada por alto por los practicantes de UX. Esto probablemente ocurre por varias razones: es difícil de hacer, no forma parte del conjunto de habilidades del practicante de UX, y algunas veces simplemente no se ha necesitado.
Comunicar el valor del negocio de manera efectiva lo ayudará a enfocarse en el trabajo más importante, y ayudará a su equipo y otras partes interesadas a comprender el valor que la atención y el enfoque en UX aportarán a un proyecto.
Algunas empresas tienen una cultura corporativa que valora incondicionalmente y realiza el trabajo de UX. Desafortunadamente, la mayoría de los practicantes de UX no trabajan en ese entorno, y el simple argumento de “simplemente no lo entiendes” no lo hará.
No es infrecuente ni irrazonable que se solicite a un profesional de UX que justifique el costo de su trabajo en términos cuantitativos, de modo que pueda determinarse si procede o no. Comunicar el valor del negocio de manera efectiva lo ayudará a enfocarse en el trabajo más importante, y ayudará a su equipo y otras partes interesadas a comprender el valor que la atención y el enfoque en UX aportarán a un proyecto.
Un marco para comunicar el valor UX
El siguiente marco y el diagrama que lo acompaña pueden ayudarlo a comunicar de manera más efectiva el valor comercial de UX. Es un proceso simple que le ayudará a articular y visualizar el valor que las actividades de UX pueden aportar a sus proyectos. Para describir el proceso, utilizaremos un ejemplo basado en un sitio web de comercio electrónico, pero el diagrama es aplicable a cualquier proyecto.
El diagrama completo proporciona una representación visual de los objetivos comerciales clave, cómo los atributos de UX se relacionan con esos objetivos, el estado de éxito actual y deseado, y las actividades que se completarán para cumplir esos objetivos.
Para empezar, recorreremos el proceso de creación de un diagrama de propuesta de valor UX utilizando un proyecto simplificado de comercio electrónico como ejemplo.
1. Identificar objetivos comerciales clave
La comunicación de la propuesta de valor comienza con una sólida comprensión de la estrategia del proyecto. Si no comprende los objetivos clave de su proyecto, no puede comenzar a demostrar cómo su trabajo ayudará a los clientes a lograr esos objetivos.
Lo primero y más importante que puede hacer es asegurarse de que todos entiendan los objetivos clave o los resultados deseados. Es fundamental que su comprensión de estos objetivos sea validada con su cliente y los usuarios finales.
Ejemplo de objetivos para un proyecto simplificado de comercio electrónico:
- Migrar usuarios de tiendas físicas al autoservicio en línea.
- Aumentar las tasas de conversión desde la página de inicio a la salida.
- Aumentar el conocimiento de nuevos productos y promociones especiales.
- Aumentar la satisfacción general del cliente con las compras en línea.
- Disminuir el número de llamadas de atención al cliente.
Cuando haya identificado estos objetivos clave, colóquelos en la columna izquierda del diagrama:
2. Identificar los atributos UX que influirán en el éxito (tanto directa como indirectamente) de los objetivos clave y los resultados deseados
Este es un paso clave, y los diseñadores de UX a menudo lo pasan por alto. Es importante recordar que no todos los objetivos clave están influenciados por el diseño de UX, y también es importante no pasar por alto cómo UX puede tener un impacto sutil en los objetivos. Para este ejercicio, identifique todos los aspectos de la experiencia del usuario que puedan ser críticos para el éxito del proyecto, incluso si las necesidades se cumplen en la actualidad.
Como mínimo, los atributos de UX que deberían considerarse en un proyecto incluyen:
- Usabilidad: ¿Qué tan fácil de entender y operar necesita ser el producto?
- Apelación: ¿Qué tan profesional debe aparecer el producto? ¿Qué necesita la audiencia para disfrutar su uso?
- Accesibilidad: ¿qué público necesita acceder al producto? ¿En qué dispositivos?
- Desempeño: ¿Qué tan bien necesita la aplicación funcionar? ¿Qué tan rápido necesita cargar y responder a la entrada?
- Asistencia y ayuda para el usuario: ¿Qué tan fácil debe ser obtener ayuda para la audiencia cuando ésta se estanca?
Las declaraciones simples o descripciones de cómo estos atributos influyen en los objetivos clave son suficientes. Ajústelos a las necesidades y la comprensión de sus clientes:
Migre a los usuarios de las tiendas físicas al autoservicio en línea
- Usabilidad equivalente o mejor que las tiendas físicas.
- Llamamiento a las audiencias que actualmente no usan las compras en línea.
- Accesibilidad del sitio para audiencias discapacitadas.
- Accesibilidad del sitio en dispositivos móviles.
- El rendimiento del sitio debe sentirse rápido y receptivo para el usuario.
Aumentar las tasas de conversión de las páginas de inicio a la salida
- Encuentre productos rápida y fácilmente.
- Acceda y digiera toda la información necesaria para tomar una decisión de compra.
- Páginas de pago simples y fáciles de usar.
- Obtenga ayuda y resuelva problemas rápidamente.
Y así sucesivamente para los otros tres objetivos. Expanda el diagrama para incluir los atributos de UX:
3. Identifique el éxito actual de estos atributos de UX
Para cada uno de los atributos de UX que ha definido, asigne una calificación o evaluación al estado actual de cada uno. Dependiendo de las necesidades de su proyecto, este paso puede requerir una evaluación cuantitativa y datos de respaldo, o un análisis subjetivo que involucre los comentarios del cliente y los datos del usuario puede ser suficiente.
La evaluación le proporciona un punto de partida, que le permite centrarse claramente en las áreas que necesitan y se beneficiarán al máximo de la mejora.
En el diagrama, coloque un punto en algún lugar entre “pobre” y “excelente” para describir qué tan bien está influyendo cada atributo actualmente en los objetivos clave:
4. Identifique el estado deseado de estos atributos UX
Ahora que ha completado una evaluación actual, puede determinar a qué nivel se deben mejorar cada uno de los atributos identificados. Al igual que al determinar el estado actual, su proyecto puede requerir métricas claramente identificadas para el éxito, o un pronóstico subjetivo puede ser suficiente.
Cuando los requisitos para las mejoras se marcan en el diagrama, el valor proporcionado por UX se vuelve muy claro y se puede comunicar claramente a sus clientes y otras partes interesadas del negocio.
Cuando el estado actual y el estado futuro / deseado se muestran uno al lado del otro, es más fácil visualizar los espacios vacíos: áreas donde UX puede marcar la mayor diferencia en un producto o servicio.
Este ejercicio también lo ayuda a identificar las actividades y el trabajo de producción que se realizará para mejorar la experiencia, ya que se relaciona directamente con los objetivos comerciales clave:
5. Identifique las actividades y el trabajo de diseño que se puede hacer para mejorar el estado de la experiencia de usuario
Ahora que se han determinado los objetivos comerciales clave y cómo los atributos de UX los influencian, se puede hacer un plan para mejorar esos atributos desde el estado actual hasta el estado deseado. Estos planes para el trabajo de UX ahora se pueden enfocar directamente en la mejora de los objetivos comerciales y en proporcionar valor a los productos y servicios en los que trabajará:
Acerca de los autores
John Dilworth
John Dilworth ha trabajado en medios interactivos y diseño por más de 15 años. Tiene una sólida formación en bellas artes y comunicaciones visuales y posee un MFA en Artes de la Computación. Actualmente es el Sr. Director de Experiencia del Usuario en Ancestry.
Matt Miller
Matt Miller tiene más de doce años de experiencia en diseño y desarrollo web. Desarrolló su primer sitio web utilizando HTML 2.0 en 1996. Ha trabajado principalmente en el mundo corporativo para Intermountain Healthcare y LDS Church donde actualmente trabaja como diseñador de interacción. La combinación de su formación académica en investigación y estadística y sus experiencias profesionales en diseño y desarrollo web le han permitido tener éxito en el diseño de software empresarial complejo, métricas y cuadros de mandos.
