Por Richard Dalton. Publicado originalmente el 22 de abril de 2011 en UX Magazine. Traducido por Leandro Incetta. Reimpreso con el permiso de UX Magazine.
La mayoría de los diseñadores de UX utilizan la investigación cualitativa, generalmente en forma de pruebas de usabilidad, para guiar su toma de decisiones. Sin embargo, usar datos cuantitativos para medir la experiencia del usuario puede ser una proposición muy diferente. En los últimos dos años, nuestro equipo de UX en Vanguard ha desarrollado algunas herramientas y técnicas para ayudarnos a usar datos cuantitativos de manera efectiva. Hemos tenido algunos éxitos, hemos tenido algunos fracasos, nos hemos reído, hemos llorado y hemos desarrollado diez pautas clave que pueden serle útiles.
1. Evalúa tu experiencia contra algo que te importa. ¿Está cumpliendo sus objetivos?
Si tuviera un centavo por cada vez que escuché a alguien decir: “esta página recibió 10,000 visitas únicas el mes pasado”, tendría … ah, al menos lo suficiente para una cerveza. Normalmente respondo preguntando si más o menos visitas serían mejores, o si sabían cuántos usuarios realmente buscaban la página (si 100.000 lo estaban buscando, y solo 10.000 lo encontraron, ¿es eso bueno?), O si esos 10,000 usuarios salieron de la página satisfechos o si su comportamiento se modificó al usar la página. Porque para que nuestras medidas sean significativas y efectivas, deben ser relativas a nuestros objetivos.
2. Los objetivos de su experiencia probablemente difieran de los de la siguiente persona en leer esto.
Cada proyecto involucra una base de usuarios única; demografía de usuarios y tareas únicas, modelos de negocios, productos, servicios y contenido, por lo que debe esperar que sus objetivos sean únicos para su experiencia. Esto significa que no puede simplemente copiar los objetivos (y medidas) que otra persona está usando o publicarlos en un foro de métricas que pregunte: “¿Qué debo medir?” Debe estar preparado para definir sus propios objetivos y medidas.
3. Mida qué tan bien se satisfacen las tareas por capacidades, no por proyectos. De lo contrario, no tienes una línea de base.
Hay tres términos clave en esta guía: tareas, capacidades y proyectos. Es importante entender la relación entre ellos.
Las tareas son algo que el usuario intenta hacer (por ejemplo, comprar un artículo, averiguar cuánto cuesta algo, comparar un artículo con uno similar) o algo que la empresa desea que el usuario haga (por ejemplo, comprar el artículo, comprar accesorios , usar crédito, referir a un amigo).
Las capacidades son pequeñas partes de nuestra experiencia de canales cruzados que satisfacen varias tareas impulsadas por el usuario o el negocio (por ejemplo, una página web que proporciona información sobre un artículo y una forma de comprarlo, una aplicación móvil que escanea un código de barras y proporciona detalles sobre artículos similares).
Los proyectos son equipos de personas, centrados temporalmente en la creación o mejora de una o más capacidades (un equipo centrado en mejorar la tasa de conversión de “comprar el artículo”).
La diferencia fundamental entre las capacidades y los proyectos es que los proyectos van y vienen a medida que las prioridades comerciales cambian y mientras completan su trabajo, mientras que las capacidades tienen una vida útil mucho más larga.
Si mides a nivel de proyecto, cada proyecto definirá su propio conjunto de objetivos y medidas y nunca sabrás con el tiempo si tu experiencia está mejorando o empeorando. La medición en el nivel de capacidad proporciona una línea base estable a lo largo del tiempo para mostrar el impacto de varios proyectos.
Nuestro equipo de UX en Vanguard ha desarrollado una técnica y entrega denominada “Hoja de estrategia de capacidad” que identifica las tareas que cualquier capacidad específica intenta satisfacer y las medidas que indicarán el éxito o el fracaso.
4. La medición de los resultados puede indicarle si una capacidad está fallando. Los controladores de medición pueden decirle por qué.
Las tareas (y medidas asociadas) que una sola capacidad intenta satisfacer se clasifican en dos categorías.
Las tareas y medidas de resultado representan lo que el usuario realmente desea hacer o que la empresa realmente quiere que el usuario haga (por ejemplo, comprar el artículo).
Las tareas y medidas del conductor representan cosas que el usuario hará a lo largo del camino que contribuyen a, o pueden desviar, el resultado deseado (por ejemplo, averiguar cuánto cuesta el artículo).
Es importante medir los resultados y los impulsores porque, al igual que gran parte del diseño, el proceso de definición de tareas y medidas es iterativo. Puede estar satisfaciendo perfectamente a todos los controladores, pero es posible que no obtenga el resultado deseado porque se perdió un controlador.
5. Pregunte: ¿cómo se comportaría el usuario si acertamos el diseño? ¿Cómo se comportarían si lo arruináramos?
Definir medidas específicas para evaluar qué tan bien (o mal) una capacidad satisface una tarea es uno de los aspectos más desafiantes del trabajo que hemos estado haciendo. Descubrimos que hacernos estas dos preguntas es un gran punto de partida porque nos ayuda a centrarnos en la tarea del usuario y su comportamiento real en relación con esa tarea.
6. Sea abierto acerca de los usos y limitaciones de los datos, e involucre a las personas temprano para ayudar a ganar la aceptación.
Usar datos cuantitativos para informar la toma de decisiones puede ser incómodo para los profesionales de UX más acostumbrados a confiar en su propio juicio y experiencia. Fomentar una cultura de apertura y transparencia donde todos tengan voz puede ayudar a aumentar el sentido de pertenencia y aceptación de los datos. También es importante garantizar que los datos no se perciban como infalibles; ¡no es un reemplazo de la experiencia y el buen juicio!
Es importante garantizar que los datos no se perciban como infalibles; ¡no es un reemplazo de la experiencia y el buen juicio!
7. Evite las medidas engañosas; la tentación de usar los datos es demasiado fuerte. Pregunte: ¿y si el resultado es X?
Una vez que se ha medido algo, es muy difícil resistir el uso de los datos, así que asegúrese antes de medir que tiene un alto nivel de confianza en que creerá y actuará sobre los resultados. Hemos descubierto que imaginarnos a nosotros mismos un poco en el futuro con resultados específicos de, por ejemplo, 10% (o el número que representa un resultado pobre) y luego nuevamente con resultados de 80% (o un buen resultado) nos ayuda a evaluar la cordura nuestra medida y asegúrese de que sea procesable.
8. Sea imparcial. No tengas miedo de medir cosas que puedan contradecir tu propia opinión.
Sin embargo, no seas demasiado apresurado para descartar medidas. Asegúrate de hacerlo por las razones correctas, no caigas en la trampa “incluso si el resultado es X, no lo haremos porque no estoy de acuerdo con esa decisión”. Tener una mente abierta es fundamental para maximizar su aprendizaje y para mantener la credibilidad de sus datos.
9. No pierda su perspectiva sobre cómo los datos encajan en su toma de decisiones.
En las películas, las máquinas han tomado algunas decisiones bastante malas (Wargames, The Terminator, 2001: A Space Odyssey). En la vida real, debemos asegurarnos de que los humanos no queden fuera del circuito. Solo el conocimiento y la experiencia que aportan los profesionales de UX pueden equilibrar de manera efectiva lo cuantitativo con lo cualitativo, como el impacto emocional, los valores de marca y el atractivo estético. Igualmente importante es que las partes interesadas deben comprender este acto de equilibrio y la función de la experiencia y el conocimiento, de lo contrario, podrían comenzar a actuar sobre los datos mismos.
Solo el conocimiento y la experiencia que aportan los profesionales de UX pueden equilibrar de manera efectiva lo cuantitativo con lo cualitativo, como el impacto emocional, los valores de marca y el atractivo estético.
10. Comience pequeño. Elija una capacidad, identifique objetivos, defina medidas y observe lo que sucede.
Este tipo de medición y uso de datos no tiene por qué ser una gran iniciativa de nivel empresarial. De hecho, comenzar de a poco puede ser el guijarro que inicia la avalancha. Una vez que las partes interesadas ven el valor de un enfoque basado en datos, se vuelve deseable en toda la organización.
Acerca del autor
Richard Dalton
Richard (@mauvyrusset) gestiona un equipo de Experiencia de usuario en Vanguard, en el que aboga apasionadamente por diseñar experiencias de usuario dentro del contexto de los objetivos del usuario y del negocio. En 2008 tuvo el honor de ser el presidente de la conferencia de la IA Summit en Miami. Ha sido practicante y gerente en el campo de UX desde 1994 en los Estados Unidos y el Reino Unido.
