Por Kristina Halvorson. Publicado originalmente el 14 de febrero de 2011 en UX Magazine. Traducido por Leandro Incetta. Reimpreso con el permiso de UX Magazine.
La estrategia de contenido ha existido por mucho tiempo. Las grandes corporaciones como Disney, Wells Fargo y Mayo Clinic han tenido equipos de estrategia de contenido funcional durante años. La mega agencia Razorfish ha tenido estrategas de contenido dedicadas en el personal desde 1998. Pero en realidad solo ha sido en los últimos dos años que la comunidad de UX más grande ha comenzado a prestar más atención a la estrategia de contenido. En 2008, ni una sola conferencia de UX tuvo una sesión o taller dedicado a la estrategia de contenido; En 2010, casi todos lo hicieron, incluida IA Summit, UX Week, UX London, User Interface Conference e incluso SXSW.
¿Por qué esta fiebre? La respuesta es bastante simple: es inherentemente imposible diseñar una gran experiencia de usuario para un contenido incorrecto. Si te apasiona crear mejores experiencias de usuario, no puedes dejar de preocuparse por ofrecer contenido útil, útil y atractivo.
Hoy, el repentino aumento del interés en la estrategia de contenido ha despertado la esperanza incluso en las almas de UX más hastiadas. ¡Aquí hay toda una población de profesionales que están listos y dispuestos a abordar incluso los problemas de contenido más complejos! Pero antes de que UX y la estrategia de contenido caminen mano a mano bajo el sol, debemos considerar un poco de consejería matrimonial. ¿Estos dos realmente pertenecen juntos?
¿Qué es exactamente la estrategia de contenido?
El contenido es consistentemente un gran problema en la mayoría del trabajo de proyectos, pero a menudo no tenemos el tiempo o las herramientas para descubrir exactamente dónde se rompe nuestro proceso. Un estratega de contenido suena como el tipo de persona que puede salvar el día, incluso si nadie tiene claro qué hará exactamente esa persona. (Recibo llamadas de compañías que han contratado estrategas de contenido y ahora me pregunto qué hacer con ellos).
Para mí, la forma más fácil de describir la estrategia de contenido es la siguiente: planes de estrategia de contenido para la creación, la entrega y la gestión de contenido útil. He estado usando esa definición por un tiempo, y parece ayudar a las personas a entender el concepto bastante rápido. Sin embargo, ciertamente no es la única forma de verlo.
Melissa Rach, vicepresidenta de estrategia de contenido en Brain Traffic, desarrolló este marco para la estrategia de contenido:
La estrategia principal define cómo su contenido lo ayudará a cumplir los objetivos comerciales.
- La sustancia identifica qué contenido se requiere para ejecutar con éxito la implementación de su estrategia principal, incluidas características como la arquitectura de mensajería, audiencia (es) deseada (s) y voz y tono.
- La estructura se centra en cómo se prioriza, organiza y acceden los contenidos. Aunque la estructura puede incluir arquitectura de la información (IA), se enfoca más profundamente en el contenido en sí mismo, incluido el mapeo de mensajes al contenido, el bridging de contenido y la creación de tablas de páginas detalladas.
- El flujo de trabajo explica cómo las personas administran y mantienen el contenido a diario, incluidos los roles, las tareas y las herramientas requeridas a lo largo del ciclo de vida del contenido.
- Gobernanza describe las políticas, normas y directrices que se aplican al contenido y su ciclo de vida, así como también cómo una organización mantendrá y evolucionará su estrategia de contenido.
Hay aspectos de sustancia y estructura que tradicionalmente han sido del dominio de los arquitectos de la información, y eso sigue siendo cierto. Como dijo Louis Rosenfeld:
“si [la arquitectura de la información] es el lado espacial de la información, veo la estrategia de contenido como el lado temporal de la misma moneda”.
Ambos deben tener en cuenta aspectos como el contenido del estado actual, taxonomías, modelos de contenido, requisitos multiplataforma, etc. Pero una IA rara vez es responsable de los componentes editoriales, de flujo de trabajo o de gobierno de la planificación y el desarrollo de contenidos. Para los equipos de experiencia de usuario, estas son las áreas que, cuando se pasan por alto, tienden a hacer volar los plazos del proyecto y comprometer la calidad del contenido.
Entonces, ¿la estrategia de contenido es parte de la estrategia UX?
¿Técnicamente? No, en realidad no. Si bien el flujo de trabajo y la gobernanza tienen un impacto directo en el producto de contenido final, no (y no pueden) vivir exclusivamente dentro del dominio de UX. Pero la sustancia, la estructura, el flujo de trabajo y la gobernanza generalmente se informan mutuamente, que es donde el estratega de contenido realmente puede marcar la diferencia. Pueden actuar como defensores de la experiencia de usuario para los creadores de contenido, mientras mantienen a los diseñadores en “el mundo real” cuando se trata de cosas como los requisitos de contenido y los diseños de plantillas.
Tal vez sea más fácil responder a la pregunta de esta manera: no todas las estrategias de contenido necesitan una estrategia de UX, y no todas las estrategias de UX necesitan una estrategia de contenido. Sí, ambos son necesarios para la ejecución efectiva de casi cualquier iniciativa que requiera o especifique la necesidad de creación, entrega o administración de contenido. Pero eso no significa que tengamos que incluir la estrategia de contenido en cada plan de proyecto de UX, porque a veces es claramente innecesario.
Por ejemplo, un rediseño ligero de la aplicación probablemente no requiera un estratega de contenido, aunque probablemente podría beneficiarse de un redactor inteligente familiarizado con los principios de usabilidad. Por otro lado, un proyecto de estrategia de contenido que se centre principalmente en el flujo de trabajo de contenido y la gobernanza probablemente no necesite recurrir a un estratega de UX, pero podría necesitar un buen diseñador de interacción para ayudar con la documentación del flujo de trabajo.
Se sigue, entonces, que un estratega de contenido no siempre informa a un estratega de UX, y viceversa. En un proyecto a gran escala que involucra una gran cantidad de iniciativas de contenido complejo, un estratega de contenido principal puede supervisar un equipo más grande que incluye a los practicantes de UX. En un rediseño completo del sitio web, un estratega de UX puede liderar un equipo que incluye un estratega de contenido que es (parcial o totalmente) responsable de todo lo relacionado con la creación, la entrega y el gobierno del contenido del sitio.
Una nota al margen: ¿realmente me importa quién posee qué y dónde caen las cosas a cada lado de la pared? Enfáticamente, no, yo no; debates que huelen a territorialismo me vuelven loco. Roles, actividades y artefactos no deberían “pertenecer” a una disciplina u otra. Lo importante es que todos podemos hablar de principios compartidos; aquí es donde radican los cimientos de nuestra colaboración. Pragmáticamente hablando, existen múltiples interdependencias entre esos roles, actividades y artefactos de los profesionales de UX y estrategas de contenido. Estas interdependencias y aspectos comunes exigen que trabajemos juntos para ofrecer el contenido de alta calidad que nuestros usuarios desean y merecen.
¿Cómo se relaciona la estrategia de contenido con el diseño UX?
Hay algunas maneras diferentes de ver esto. Desde la perspectiva de los servicios, una buena descripción de la relación es la infografía de IBM “Customer Facing Solutions”, publicada para demostrar el enfoque de la estrategia UX de la consultora:
Erin Scime de HUGE creó este boceto para mostrar el ciclo de vida del contenido. Reconocerás varias actividades que a menudo se incluyen en los proyectos de UX, así como varias que no son:
Echando un vistazo más de cerca a los roles de los proyectos, Richard Ingram de Ingserv creó esta ilustración para mostrar las formas en que un equipo de UX podría colaborar con un estratega de contenido:
Para una mirada práctica sobre cómo los estrategas de contenido contribuyen a un proyecto UX, el artículo de Erin Kissane, ¿Qué hacen los estrategas de contenido? ofrece una descripción de las actividades típicas de su proyecto. Además, la presentación estelar de Karen McGrane, Why UX Needs Content Strategy, examina en detalle las actividades y los resultados que un estratega de contenido puede contribuir a un proyecto de UX.
¿La estrategia de contenido es la última tendencia?
A veces, en publicaciones en Twitter o en blogs, encuentro comentarios sobre estrategias de contenido como estas:
“Ya hago todo esto. Mis clientes no pagarán por nada de esto. La estrategia de contenido es solo una tendencia. solo los escritores de un título asumen que se les paga más dinero “.
No estoy seguro de qué decirle a las personas que se ponen a la defensiva cuando hablo de estrategia de contenido. Los hermosos diseños se borran constantemente por el mal contenido. El síndrome de retraso de contenido es una epidemia. Todos lidiamos con quejas ininterrumpidas (¡a veces las nuestras!) Sobre contenido de baja calidad en nuestro sitio web, intranet o aplicación. La estrategia de contenido resuelve estos problemas incluso antes de que comiencen. No es una tendencia, y no es una bala de plata. Es un compromiso a largo plazo para mejorar el contenido, una práctica que complementa bellamente el arte y la ciencia de la estrategia UX.
Acerca del autor
Kristina Halvorson es la CEO y fundadora de Brain Traffic, una consultora de estrategias de contenido. Es autora de Content Strategy for the Web, presentadora de las Charlas de contenido del podcast 5by5 y fundadora de Confab: The Content Strategy Conference. Habla sobre estrategias de contenido en conferencias en todo el mundo, y siempre está contenta de volver a casa en St. Paul, Minnesota. Ella se puede encontrar en Twitter como @halvorson.
