Por Ted Booth. Publicado originalmente el 25 de mayo de 2011 en UX Magazine. Traducido por Leandro Incetta. Reimpreso con el permiso de UX Magazine.
La era de la publicidad de Mad Men ha pasado. Hoy, la estrategia de comunicación y compromiso de una marca ya no es una práctica separada y distinta del diseño de un producto o servicio. El producto es el marketing, y el marketing es el producto. Entonces, ¿qué significa la publicidad en la era digital?
Los mundos de la publicidad y el diseño de productos están convergiendo. Los CMO (chief marketing officer) están gastando más en tecnología que los CTO (chief technology officer). La web es más importante que la televisión. Los productos y servicios digitales son más importantes que los mensajes para la participación del cliente y la creación de marca. Las conversaciones bidireccionales entre marcas y consumidores son más importantes que las campañas unidireccionales de arriba hacia abajo. Los resultados se miden por participación en lugar de por el número de impresiones.
Un valeroso nuevo mundo
Nike, con un alto presupuesto récord de marketing de $ 2.4 mil millones en 2011, ha reducido su gasto en publicidad televisiva e impresa en los Estados Unidos en un 40% en solo 3 años. Nike está yendo donde está el cliente, gastando casi $ 800 millones en publicidad no tradicional en 2010, y renunciando a más de $ 100 millones en patrocinios y compras de medios tradicionales para enfocarse primero en campañas en línea.
En una encuesta de 2013 realizada por Econsultancy, el 55% de los especialistas en marketing de todo el mundo planean aumentar sus presupuestos de marketing digital este año, y el 39% de ellos planea reasignar los presupuestos existentes hacia canales digitales.
Este es un cambio permanente y no una tendencia pasajera. Los productos y servicios deben ofrecer valor al contar historias interesantes a través de una multitud de dispositivos digitales y dentro de una red de múltiples marcas, servicios y plataformas. Como resultado, las empresas están experimentando nuevos desafíos con la forma en que profundizan la participación del cliente, aumentan los ingresos y estructuran equipos creativos.
Los equipos de marketing y productos deben trabajar más cerca el uno con el otro. Los equipos de redacción deben colaborar con los equipos de experiencia del usuario. Del mismo modo, los diseñadores de interacción e interfaz, enraizados en las necesidades de los usuarios, deben trabajar de manera integrada con creativos de marketing y publicidad.
De pie sobre los hombros de gigantes
La colaboración entre disciplinas es esencial para seguir siendo relevante, aunque es fácil pensar que el marketing y el diseño de productos son imposibles de combinar. Las culturas entre los dos a menudo son adversas y generalmente se encuentran en lados opuestos de una organización. Sin embargo, no son tan diferentes.
El legendario publicista David Ogilvy escribió Confessions of an Advertising Man en 1963, una época en la que la prensa y la televisión eran los principales canales de comunicación. Vendedor y agricultor escocés de puerta en puerta, fundó una agencia de publicidad que se convirtió en una de las más grandes y respetadas del mundo. Falleció en 1999, en los inicios de la era digital, sin tener que lidiar realmente con los profundos cambios que tienen lugar.
Y, sin embargo, el texto es muy relevante para el mundo digital actual. Sus puntos de vista acerca de grandes campañas enseñan lecciones para todos los que intentan crear excelentes productos digitales, servicios y experiencias de marca. En el libro, Ogilvy expresa 11 principios para crear grandes campañas.
Al intercambiar una palabra aquí y allá y cambiar el contexto de una “campaña” a una “interfaz digital” y “experiencia de usuario”, los directores de Ogilvy rivalizan con los textos producidos por los líderes de opinión de UX que trabajan hoy día.
Ogilvy consideró que la publicidad se basa en ayudar a los consumidores a decidir comprar. Se trata de realizar ventas, y lo que ayuda a las personas a decidir comprar es informarles sobre el producto de manera efectiva.
En el mismo sentido, el trabajo más importante para los productos y servicios digitales es decidir qué van a hacer. La gente no usa un producto o servicio digital porque tiene animaciones dramáticas o es visualmente emocionante. Lo usan porque proporciona un valor tangible, una utilidad real y un gran contenido.
Ogilvy no estaba interesado en crear campañas básicas y cumplir con los estándares de la industria. Estaba “decidido a abrir nuevos caminos” y ofrecer resultados para sus clientes.
Con demasiada frecuencia, los diseñadores digitales carecen de una gran ambición similar. Crear una nueva experiencia se convierte en una tarea de organizar el contenido y las características en categorías ordenadas y elementos de interfaz estándar que, si bien son utilizables, carecen de un significado más profundo o conexión con ideas más grandes, particularmente cuando se trata de la marca. Hacer que algo sea utilizable no es una virtud; Es un requisito básico. Aprovechar ideas más grandes, en particular las basadas en la marca en general, genera un mejor diseño y mejores experiencias digitales.
Ogilvy estaba interesado en descubrir tantos hechos sobre un producto como pudiera y comunicarlos a los consumidores. No importaba si los competidores tenían un producto similar o si podían decir lo mismo. Lo que importaba era proporcionar datos sobre el producto. Para Ogilvy, los “anuncios cortos y rápidos” traicionan la falta de compromiso con la artesanía y el desprecio por el cliente.
Una dinámica similar está en juego con los productos y servicios digitales. Las personas están interesadas en lo que les permite hacer un producto o servicio. Los diseñadores deben comprender el beneficio para el cliente en el sentido más completo y luego crear experiencias que maximicen el beneficio para las personas.
Ogilvy pensó que la competencia por la atención de la gente se estaba “volviendo más feroz cada año”, y eso fue en 1963. Solo se ha vuelto más feroz, más fragmentada y variada. Sin embargo, el trabajo, como lo definió Ogilvy, sigue siendo el mismo: “Es nuestro negocio hacer que las voces de nuestros clientes se escuchen por encima de la multitud”.
Lo mismo es cierto para las experiencias digitales. La experiencia del producto y servicio debe ser algo que las personas disfruten usar, quieran compartir y respaldar, y se sientan obligadas a regresar. Para los equipos de diseño, esto se reduce a la artesanía. La forma en que el equipo crea los detalles marca la diferencia entre experiencias promedio y excelentes.
Ogilvy trabajó como vendedor de puerta en puerta. Tenía experiencia en establecer una buena relación y hacer una venta, todo en unos pocos momentos preciosos mientras estaba parado en la puerta. Sabía el valor del encanto y cómo usarlo.
El encanto de una experiencia digital es importante. El encanto viene a través de todos los pequeños detalles: el diseño visual, la copia, el movimiento, cómo se manejan los errores y más, expresando una sensibilidad general coherente y transmitiendo una sensación de compromiso humano. Lo importante que debe evitarse es interferir con el uso efectivo del producto o servicio por parte de las personas.
Ogilvy sintió que era importante sintonizar con los consumidores más jóvenes. Esto significaba tener un equipo de redactores jóvenes, afirmando que “entienden la psicología de los consumidores jóvenes mejor que yo”.
En el mundo globalizado, multi plataforma, y micro-demográfico de hoy en día, existe una gama cada vez mayor de audiencias y una variedad de expectativas y contextos. Ser contemporáneo requiere ver un arco de desarrollo de producto más largo e iterativo y anticipar el cambio antes de que suceda. Significa re-evaluar, mejorar y reinventar continuamente lo que entregas a los clientes y cómo lo haces.
El diseño por comité condujo a malos resultados en los días de Ogilvy igual que hoy. Algunas cosas nunca funcionarán.
El mismo principio se aplica para el diseño digital de productos y servicios. Muchas experiencias carecen de coherencia como resultado de demasiadas voces. La creciente popularidad de las metodologías ágiles y ágiles proviene, en parte, del reconocimiento de que si tienes un equipo pequeño y ágil con visión y dedicación, puedes hacer excelentes productos rápidamente.
Ogilvy reconoció el mercado como algo fluido y en constante cambio. “No estás publicitando a un ejército permanente; estás anunciando un desfile en movimiento ”. El objetivo es participar constantemente y saber qué repetir o cambiar.
Las buenas experiencias digitales requieren una mejora continua a través de una serie de actualizaciones y versiones. En el espacio digital, podemos rastrear y monitorear cómo las personas usan productos y se adaptan y responden en consecuencia. Los diseñadores también deben reconocer cuándo dejar de agregar funciones y mantener constante lo que la gente ama de una experiencia.
Para Ogilvy, el objetivo de un anuncio es hablar sobre un producto de una manera que fomente la compra. Mentir sobre un producto o engañar a las personas con información falsa eventualmente se descubrirá.
Lo mismo ocurre con las experiencias de productos y servicios. Si haces basura, la gente lo descubrirá rápidamente. En estos días, esto se amplifica por el hecho de que contarán a muchos otros a través de revisiones en línea, redes sociales o, en casos extremos, montando una pequeña campaña de medios contra el producto y la marca. Si brinda una gran experiencia, la gente la repetirá y la compartirá con otros.
Ogilvy abogó por mantener un estilo consistente en la publicidad de una marca durante un período de años. Esto es esencial para construir una personalidad coherente, una imagen de marca duradera y el éxito en el mercado.
Del mismo modo, cada experiencia de producto y servicio debe ser reconocida como una contribución a la imagen total de la marca. Debe diseñarse, mantenerse y administrarse a través de plataformas y con el tiempo con una verdad central. En última instancia, se creará un patrón a través de estas experiencias sucesivas, y ese patrón se basará en la promesa central de la marca.
El punto de Ogilvy en todo esto es centrarse en el producto, hacer el trabajo duro, encontrar una gran idea y, en última instancia, construir una marca duradera en el tiempo. Este principio resume todos los otros principios.
El mundo de las experiencias digitales está inundado de imitaciones, ya sea piratería de IP, copiar a un líder del mercado, tomar prestados conceptos, una adhesión de principios a la “mejor práctica” o simplemente usar componentes estándar ofrecidos por una plataforma de desarrollo. Es fundamental definir una personalidad aguda para crear una experiencia única y construir una marca fuerte a largo plazo.
Trabajando juntos
Para tener éxito y crear excelentes experiencias digitales para hoy y para el futuro, los principios de Ogilvy nos recuerdan que los equipos de marketing y diseño de productos deben trabajar juntos para crear marcas, productos y servicios que sean significativos, relevantes y se conecten con los clientes.
Acerca del autor
Ted Booth
Como director y director general en el estudio de Method en Nueva York, Ted impulsa el enfoque creativo de los proyectos y ayuda a administrar la oficina en general. Ted aporta una amplia experiencia en la profesión del diseño y ha trabajado en diversas industrias, incluida la electrónica de consumo, los servicios financieros minoristas, las publicaciones, la tecnología de información empresarial y los medios y el entretenimiento.
Rodeado de arquitectos mientras crecía, Ted desarrolló un profundo interés en la forma, el uso y el significado de los edificios y productos que nos rodean. Como estudiante universitario, estudió política internacional y lengua y literatura españolas. Obteniendo su Maestría en Diseño en el Instituto de Diseño de IIT, Ted trajo su pasión por comprender a las personas y la cultura junto con la cuidadosa creación de comunicaciones, información e interfaces de usuario.
