Por Kevin O’Connor. Publicado originalmente el 25 de mayo de 2011 en UX Magazine. Traducido por Leandro Incetta. Reimpreso con el permiso de UX Magazine.
Los consumidores de hoy demandan más a las empresas. Los clientes esperan productos, servicios e información que sean oportunos y se adapten a sus necesidades y deseos específicos. Tradicionalmente, las empresas desarrollan y comercializan productos en función de la segmentación del mercado y la demografía, suponiendo que las funciones, la funcionalidad y la mensajería satisfarán las necesidades de todos los clientes de ese grupo demográfico, una mentalidad de “talla única”. Sin embargo, a medida que el mercado cambia de una fabricación en masa a un modelo de personalización masiva, las necesidades y deseos de los clientes se identifican con mayor precisión a través del desarrollo de personas en lugar de a través de datos demográficos.
¿Qué es una Persona?
Una persona representa a un grupo de usuarios que exhiben patrones de comportamiento similares en sus decisiones de compra, uso de tecnología o productos, preferencias de servicio al cliente, opciones de estilo de vida y similares. Los comportamientos, las actitudes y las motivaciones son comunes a un “tipo” independientemente de la edad, el género, la educación y otros datos demográficos típicos. De hecho, las personas abarcan gran cantidad de datos demográficos.
¿Cómo se construyen las Personas?
Las personas se construyen primero realizando entrevistas personales con un amplio grupo demográfico de la (s) audiencia (es) dirigida (s). Los patrones en los datos recopilados de las entrevistas comienzan a surgir después de aproximadamente 30 entrevistas para un proyecto típico centrado en una marca o producto. Estas entrevistas funcionan mejor cuando se realizan en contexto, como el hogar o el lugar de trabajo del encuestado. De esta manera, las técnicas de investigación etnográfica pueden emplearse para recopilar información sobre el entorno de los usuarios, proporcionando información sobre sus comportamientos, motivaciones y actitudes que de otro modo no podrían descubrirse en una encuesta, grupo focal o entrevista individual en un servicio de investigación de mercado. Típicamente, el investigador comienza con una conversación amplia que finalmente se reduce al uso de productos o servicios específicos.
El análisis se lleva a cabo sobre los datos de investigación en el transcurso de una a dos semanas. Los investigadores identifican extremos en el comportamiento del usuario y agrupan a encuestados similares en conjunto. Los patrones de comportamiento definen cada tipo de usuario y proporcionan una comprensión clara de cómo se relacionan entre sí dentro de los extremos.
A partir de aquí, es esencial lanzar otra ronda de investigación. Esta vez, el reclutamiento se realiza de acuerdo con los criterios de comportamiento y motivación que representan cada tipo de usuario, y no según los criterios demográficos utilizados en la primera ronda. Reclutar de cinco a siete personas por persona es suficiente para ver patrones de comportamiento. Reclutar usuarios adicionales puede ofrecer algunos conocimientos adicionales, pero raramente lo suficiente como para justificar el costo. Es posible realizar estas entrevistas en una instalación de investigación de mercado, o incluso en línea; Sin embargo, los datos y las observaciones cualitativas siempre son más sólidos cuando se reúnen en contexto.
Esta ronda de investigación valida las características de la persona y llena los vacíos de la primera ronda de investigación. Más importante aún, esta es una oportunidad para hacer preguntas de comportamiento específicas para comprender mejor cómo las personas se relacionan con productos y mensajes. Esto arroja información valiosa sobre cómo personalizar la experiencia del usuario a tipos específicos de personas en función de sus actitudes, comportamientos y motivaciones, independientemente de la información demográfica.
¿Dónde comienza el desarrollo de Personas?
El primer paso es definir el ciclo de vida del cliente y comprender todos los puntos de contacto correspondientes. Cada punto de contacto tendrá un departamento clave correspondiente que debe comprender a las personas para proporcionar una experiencia óptima al cliente. Obtener la aceptación del liderazgo dentro de cada departamento desde el principio del proceso de persona es clave para socializar las personas, difundir el conocimiento de los clientes de la empresa en toda la organización.
Es un error común esperar hasta que se finalicen las Personas antes de comenzar el proceso de socialización. Los intentos de socialización dentro de una organización sin aceptación a menudo se encuentran con resistencia. Al involucrar a todas las partes clave interesadas al principio del proceso, se mejora la comprensión inicial del cliente y, por lo tanto, ayuda a definir la investigación. Informar a estos interesados sobre el progreso del proyecto los mantendrá interesados, brindará la oportunidad de recibir comentarios, garantizará un producto personal de mayor calidad y generará una mayor aceptación en toda la organización.
Si no hay aceptación o, al menos, el uso de las Personas en múltiples divisiones de una organización, el éxito y la longevidad de los éstas serán limitados. La compañía puede crear excelentes productos basados en Personas, pero puede perder clientes por una adquisición deficiente, soporte al cliente que no responde o por otras áreas problemáticas del ciclo de vida del cliente. Una experiencia de usuario consistente y personalizable en todo el ciclo de vida del cliente es la clave de la adopción, el uso y la lealtad, lo que aumenta el retorno de la inversión de manera exponencial.
¿Cuál es la inversión típica de una Persona?
No hay atajos para crear personas; son una inversión. Las organizaciones estratégicas con visión de futuro pueden construir personas como un subconjunto de otras investigaciones, pero cuando se realizan correctamente como un proyecto independiente, la inversión en desarrollo personal oscila entre $ 80,000 y $ 120,000 dólares estadounidenses.
Las Personas de pleno derecho deben ir más allá de los datos demográficos. Los datos demográficos son tentadoramente fáciles de recopilar de varias fuentes en una organización, pero el trabajo personal arroja una comprensión mucho más profunda de por qué los clientes hacen lo que hacen y lo que esperan de una organización dentro de un contexto determinado. Este conocimiento sobre las motivaciones de los clientes (el porqué) hace posible la creación de soluciones innovadoras, productos, campañas publicitarias y atención al cliente (el qué) para atender a los clientes a nivel personal.
Algunas agencias de publicidad y diseño ofrecen métodos abreviados y económicos para definir personas, pero estos perfiles de comercialización carecen de la especificidad y la esencia de los verdaderos personajes. La incapacidad de trazar los personajes en relación mutua y la gran dependencia de los datos demográficos para la interpretación pueden ser indicativos de personas hechas a bajo costo.
Los buenos personajes hacen la diferencia entre hacer el trabajo inicial para hacerlo bien la primera vez en lugar de gastar el mismo dinero o más con múltiples rediseños, mayores costos de soporte al cliente, etc.
¿Cómo pueden las empresas optimizar sus inversiones en Personas?
Las personas pueden y deben ser compartidas y utilizadas en toda la organización y en varios departamentos de desarrollo de productos, marketing, atención al cliente y ventas. Cada departamento puede usar esta información personal; por ejemplo, los gerentes de producto pueden usar la información para diseñar un producto que satisfaga mejor las necesidades o deseos de una persona en particular, y el marketing puede usarlos para elaborar mensajes que resuenen. Mantener la información de clientes tan rica dentro de una sola unidad de negocios debido a las luchas políticas y posturas dentro de la organización es la manera más rápida de perder la inversión en un proyecto personal. Compartir y maximizar el trabajo personal en todas las divisiones aumenta la realización de un ROI y los costos iniciales de investigación se pueden compartir entre diferentes presupuestos.
Las personas también deberían actualizarse con frecuencia. La innovación y la competencia pueden cambiar significativamente las actitudes y los comportamientos de los clientes de una empresa. Con el fin de mantener a las personas al día, las empresas deben mantener un diálogo constante con los clientes y comprometerse a mantener las personas como documentos vivos que respiran. Un proceso centralizado para comunicar nuevas investigaciones de usuarios y actualizar los personajes en consecuencia es fundamental.
¿Qué pueden hacer las empresas si no tienen el presupuesto para Personas de pleno derecho?
Si una empresa está recopilando datos de comportamiento o cualitativos sobre sus clientes, puede dedicar algo de tiempo y dinero a extraer esos datos para comprender mejor quiénes son sus clientes y por qué hacen lo que hacen. Dichos datos pueden ayudar a informar la investigación personal y pueden reducir los costos.
Las empresas que realizan investigaciones periódicas sobre sus productos pueden aprovechar esa investigación con preguntas específicas sobre comportamientos y actitudes. Aunque tomará más tiempo obtener respuestas de esta manera, al menos es posible aprovechar otros dólares de investigación para llegar finalmente a una comprensión básica de las personas.
Si no ha habido una iniciativa significativa para recopilar datos cualitativos sobre los clientes, será necesario comenzar un proyecto personal mediante la realización de 24 a 36 entrevistas contextuales con los clientes. Esto se puede hacer en el transcurso de tres a seis meses en lugar de bajo costo con un consultor por alrededor de $ 35,000. Esto no generará personalidades completas, pero comenzará a revelar agrupamientos y patrones de comportamiento que informarán los tipos de usuarios.
Estos tipos de usuarios pueden, a su vez, ser aprovechados en cada tipo de iniciativa de retroalimentación de los clientes en el futuro. La compañía puede construir sobre este conocimiento hasta que, finalmente, se haya compilado suficiente información para agrupar a los clientes en personas.
